麥當勞合作180上海,與《中國有嘻哈》的幕後故事

我其實希望看到正能量,我不想看到那種悲悲戚戚的東西。我想看到青春、熱血、兄弟情誼、真實、無所畏懼、敢於表達。什麼是青年文化,青年文化就是青年人喜歡的文化,他喜歡是第一個層面,然後我們想去


我其實希望看到正能量,我不想看到那種悲悲戚戚的東西。我想看到青春、熱血、兄弟情誼、真實、無所畏懼、敢於表達。什麼是台中產後護理機構推薦青年文化,青年文化就是青年人喜歡的文化,他喜歡是第一個層面,然後我們想去倡導他應該努力地追求。 這段肺腑之言,發自《中國有嘻哈》總導演車澈。這段話正巧發聲於本篇專訪稿采編期間。

這個夏天,關於年輕人的表達,關於嘻哈的話題,上演得如火如荼,令許多人始料未及。到底怎樣才算嘻哈?在品牌合作層面要如何權衡它的意義?帶著這些問題,廣告門專程采訪瞭兩位和 我們的嘻哈食光 營銷活動緊密相關的幕後人,麥當勞中國首席市場官須聰和180數字營銷公司上海首席創意官李浪,聽聽他們在幕後的一些嘻哈故事。

你的男孩TT,你的女神VAVA,你愛吃炒面的男朋友PG One,你的情敵小白,還有嘻哈雙胞胎,吳亦凡和他的 麥當勞戰隊 在這支廣告裡唱出瞭rapper們的日常。一種分享,一種情義,臺上Battle是嘻哈,臺下兄弟依然是嘻哈,這個夏天,年輕人嘻嘻哈哈,做著自由的表達,這很嘻哈。

隨著《中國有嘻哈》的火爆,嘻哈從地下走入大眾視野,而一波波的品牌也在和時間爭分奪秒借勢營銷,那麼,麥當勞此次的 嘻哈食光 營銷Campaign也是如此嗎?

選擇嘻哈做廣告是一次台中月子中心比較台中產後護理介紹對年輕人洞察的押註。

時間回到2個月前,那時《中國有嘻哈》的節目還在籌備和錄播階段,因為節目內容相對小眾,外界並不怎麼看好。而此時的麥當勞,已經佈局一個關於嘻哈的營銷活動,並找到合作夥伴180上海,共同推進麥當勞 夏季小食 ,為其制作廣告,並展開成一個從線上到線下的整合Campaign。追溯起源,麥當勞中國CMO須聰是這樣對廣告門表述的: 我們聽瞭節目組對《中國有嘻哈》的創作思路和闡述,他們希望表達陽光、積極向上的價值觀,符合我們品牌理念想要傳遞的正能量 。年輕人的這種嘻哈文化,是他們的一種表達方式,而且節目的播出時間和麥當勞的營銷campaign落地時間也比較吻合。 為什麼不試試呢? 須聰說。

在須聰看來,《中國有嘻哈》這檔節目的定位和把控都比較貼切,對這個時代的年輕人抓得很準。無論是Hip-Hop,或是街頭風格,其實都是一種表現形式。年輕人用這樣的方式表達著自己的個性,也許嘻哈目前還不是一種大眾瞭解的和熟悉的形式,但是他們的聲音需要被聽見、被認同。對麥當勞來說,他們看中的正是這檔節目的內在價值觀,而不是為瞭博取眼球而產生的某種聲量。

選吳台中月子中心收費亦凡當代言人,是因為顏值嗎?

也許《中國有嘻哈》就是從吳亦凡的freestyle開始火起來的。在節目剛開始播出時,其實也有不少人曾經質疑吳亦凡這樣的小鮮肉,是否有資格擔當制作人。但隨著節目的播出,不少人看到瞭一個他們不曾認識的吳亦凡,這個吳亦凡對音樂既有專業的理解,也有執著的追求。

而對麥當勞來說,吳亦凡則有著更為特別的意義。在多年代言空窗之後的麥當勞,這一次卻選擇瞭吳亦凡。這,是一時沖動嗎?

當然不是。 其實我們關註吳亦凡已經很久瞭 。須聰說,《中國有嘻哈》這個節目,從某種程度上促成瞭這個決定。當選擇和節目結合做內容時,麥當勞並不想隻以簡單植入類的 貼牌 廣告進行,而是希望能將節目精神,由吳亦凡這樣的靈魂人物帶入進來。簽下吳亦凡,順勢推出 嘻哈食光 的廣告,是天時、地利、人和。

麥當勞請吳亦凡做代言人,是因為他的實力、專業和調性的匹配。吳亦凡通過音樂上的專業性贏得年輕人的心,這點是麥當勞極為看重的內涵,此外他本人的氣質和多元文化背景也在麥當勞的考量之內。對於麥當勞和吳亦凡的結合,須聰做瞭一個比喻: 就像通過我交的朋友,你對我就會有一個更深的印象。 通過代言人,受眾也會加深對品牌的印象。

創意團隊這兩個月很 嘻哈

從確定代言人、節目合作,到Campaign上線,留給創意團隊的時間可以說分秒必爭,180上海的創意團隊一接到麥當勞 嘻哈 的brief,就開始策劃、執行包括TVC、平面、節目植入、線上H5、Social推廣在內的整個campaign。整個過程,和《中國有嘻哈》賽制很相似,每一個環節的執行都很 嘻哈 。

《我們的嘻哈食光》歌詞

創意團隊必須像 rapper 一樣創作出嘻哈廣告歌詞,特別是歌詞的部分要考慮是否適合嘻哈選手。但到瞭錄制現場,因為每個選手的特點不一樣,又做瞭多次修改。

6月第一周,敲定big idea

2天後,去北京選rapper

10天後,拍攝TVC、錄歌

錄歌前,2個小時內修改出2個版本的歌詞

180上海創意團隊

為瞭選出這幾組選手,創意團隊和客戶在節目組連續駐紮3天,在現場看rapper表演,像 制作人 一樣從40強名單裡最終選出6組選手拍攝廣告片。

小食不同於大餐,常常是朋友間聊天的最佳配搭,吃小食無需拘泥於禮節,又最能放大朋友間的友情,基於這個最基本的消費者洞察,我們發現,這種嘻嘻哈哈的小食大友情,與嘻哈選手們在比賽期間展現出的兄弟情誼是最搭的。 180上海首席創意官李浪告訴廣告門,所有的創意也都是從這個洞察延展開來。

TVC選擇用3個場景來表現這個創意,三個場景,把朋友間的默契、溫暖表現瞭出來。而錄制現場還有許多小插曲,錄制外景時,趕上北京暴雨,差一點就要取消外景拍攝;錄制VAVA那場戲時,她本人並不知道要和吳亦凡搭戲,因此她的反映真實而自然。TVC中所有的場景設計,都將創意主題和產品相結合,對其中的動作也做瞭精心的舞美設計。

創意和技術誰更重要?還是先想想用戶 體驗 吧

與TVC同時推出的還有 嘻哈食光 三屏互動MV,李浪說,創意團隊想要將TVC中沒能表達的部分,如PG one、T_T、VAVA等選手的演唱部分,通過互動娛樂的方式完整展現出來。吳亦凡作為中國知名度最高的歌手之一,加上新選出的中國最好的Rapper,不做一首歌,實在是有些可惜,但這個想法,是在執行過程中產生的。而隻有歌,沒有畫面呈現,又是一個遺憾,事情就是這樣一步一步演進,推進過程也並不是那麼容易,需要多方達成合作意願,音樂、詞、吳亦凡團隊、6組選手台中產後護理之家介紹、錄音、混音、美術、技術呈現、客戶等多方意願的達成,每一個環節都需要協調和溝通,才有可能產生這支 我們的嘻哈食光 的完整版互動MV。

考慮到用戶體驗,H5做成瞭豎屏,並且摒棄瞭過於復雜的遊戲機制,而采用瞭最簡單、最輕量級的互動方式。

那麼,用交互設計的方式展現H5是出於創意還是技術的考慮?李浪認為,在創意落地時,更多的還是考慮用戶的 體驗 。比如選擇3屏手機互動時,也是基於一個事實,有時候朋友相聚,卻有人抱著手機不放,這個互動,因為是3屏,就需要朋友們掃完碼之後,放下手機,嘻哈音樂就成瞭聊天時的氣氛。

我希望自己的創意團隊在想創意時,不要太過於糾結是用創意還是技術呈現,而是基於用戶的體驗和場景。 讓創意和技術一起討論,不斷嘗試,最後找到一種最輕松的方式來呈現。 李浪說道,並不僅僅是為瞭展現技術,更多地還是考慮通過這樣的方式和年輕人進行最直接的溝通。所有對於技術的應用,是基於受眾的情景產生的。

除瞭TVC和H5,在《中國有嘻哈》節目中的現場佈置、口播呈現方式等,也是 嘻哈食光 Campaign需要考量的部分。 甚至是吳亦凡和PG one、T_T、VAVA等選手轉發微博的時間點,也是Campaign不可或缺的一部分。這期間有很多細節,都需要我們的團隊和各方協調溝通。 李浪說

關於此次營銷Campaign,無論是麥當勞還是180上海,說得最多的詞還是 自然 。但這種 自然 的發生,還是建立在對受眾的深刻洞察,對品牌調性的足夠瞭解,對創意執行有充分預判的基礎之上。無論怎樣呈現,廣告最終想要達到的效果,就像麥當勞的那句Slogan一樣:我就喜歡。讓受眾喜歡,才是終極目的。(文章來源:廣告門)

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